疫情时代消费行业思考：预制菜的春天
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「序言」
始于2020年的新冠疫情作为一起震动全球的黑天鹅事件，它影响着整个世界经济的同时，也潜移默化的改变着大家的消费习惯。三月上海疫情反复，对各行各业影响颇深，餐饮作为典型的民生行业，疫情的冲击更是难以回避的话题。
疫情下的“此起彼伏”
2021年全国餐饮收入46895亿元，与上年相比由负转为正增长18.6%，两年平均下降0.5%，还未恢复至疫情之前的2019年水平。“餐饮业太难做了”相信这是近几年很多餐饮从业者的心声。今年，反复的疫情更是延缓了行业回暖的进程，在疫情较为严重的上海更是颁布了禁止堂食的政策。
对比餐饮业的哀嚎遍野，预制菜产业却因为疫情的带动乘风而起。在这次上海疫情中，除了传统生鲜商品之外，另一种产品也成为消费者热捧的对象——预制菜。多家媒体报道，疫情爆发以来上海预制菜订单呈爆发式增长。在餐饮O2O预制菜专场直播中，珍味小梅园表示，3月份全国预制菜销售额同比增长超150%，上海地区近半个月的同比增幅则超过300%。
预制菜这块大蛋糕同时也被叮咚买菜和每日优鲜等生鲜电商平台盯上。3月份，每日优鲜上线预制菜品牌巨下饭，首批上线金汤佛跳墙、日式咖喱牛肉、鲍汁扣掌海参等8款菜品，主攻一人食消费场景。几乎在同一时间，叮咚买菜也推出了预制菜子品牌朝气鲜食，布局B端市场。
预制菜火了，实实在在的火了。
1. 预制菜行业发展速览
预制菜顾名思义就是以农、畜、禽、水产品为原料，配以各种辅料，经预加工而成的成品或半成品，随后采取冷冻或真空等方式包装保存，通过冷链运输进行售卖，消费者购买后只需通过简单烹调或直接开封即可食用。按照食用方式来划分，预制菜可以分为即食食品、即热食品、即烹食品、即配食品。
预制菜由净菜发展而来。净菜是指新鲜蔬菜原料经过分级、清洗、去皮、切分、消毒和包装等处理加工，达到直接烹食或生食的卫生要求。
• 20世纪60年代，净菜实现商业化经营，通过供应餐饮行业，使餐厅、配餐公司等外食产业，降低人工费、水电费和垃圾处理费，减少厨房面积和设备采购。之后，部分净菜企业也开始面向家庭、个人零售，从而方便居民日常烹饪。
• 70年代末80年代，净菜加工配送在日本、加拿大及部分欧洲国家也开始兴起。经过多年的发展，行业提供了比净菜更加丰富的产品种类并进一步精简了客户的烹饪环节。
• 90年代后，随着肯德基、麦当劳等连锁快餐品牌进入，净菜加工配送工厂开始出现，我国陆续出现深加工的半成品企业，但受冷链物流技术和成本等条件限制，行业发展仍处于初步阶段。
直到2014年，外卖爆发式增长、餐饮消费方式的改变，预制菜行业才开始在C端崭露头角。2021年双11 期间，预制菜成为各大平台销售爆款，包括半成品菜、速食菜在内的预制菜成交额同比增长约2 倍。叮咚买菜自去年年初推出以自有品牌商品为主的快手菜，不到一年时间销量超过1 亿份。
据《2022年中国预制菜行业洞察报告》显示，2013年至2021年，预制菜赛道共发生71起投融资事件，披露融资总金额超10亿元，涉及项目42个。从融资时间来看，2015年和2016年出现融资高峰，分别有14起和17起，2020年起预制菜赛道热度再起，2020年和2021年预制菜赛道共发生23起融资。
*数据来源：36氪研究院
看起来预制菜不仅赢得了年轻人的“胃”，同时也抓住了资本的“心”。
2. 预制菜行业两大驱动因素
▪ B端降本提效的行业需求预制菜近年来的高速发展主要得益于冷链保鲜技术的提高，大幅缩减了原材料以及成品的运输时间，有效提升了新鲜度。另一方面中国餐饮业的连锁化提高，以及逐年上涨的房租，人力等经营成本也助推了预制菜的发展。操作便捷的预制菜可大大提升后厨的工作效率，同时减少餐厅对于厨师的过度依赖，实现口味的均一性。
▪ C端对便捷性食品的消费需求疫情期间“宅经济”，疫情常态化防控使消费者就餐习惯发生改变，品质稳定的预制菜逐渐成为外出堂食的替代，精准抓住了“90后空巢青年”“对于方便，快速，健康，“一人食”等需求。根据艾媒数据中心显示，45.7%的预制菜消费者分布于一线城市，19.8%的消费者分布于二线城市，16.4%的消费者分布于三线城市。节省时间是用户购买预制菜的主要目的，达71.9%，其次是美味和不喜欢做饭。我国预制菜用户，超过八成年龄介于22-40岁间，且大部分居住在一二线城市。
根据中国统计局数据，2020年“一人户”家庭数超过1.25亿，占比超25%。根据贝壳《新独居时代报告》，到2030年中国独居率或将超过30%。而“一人户”的数量增多也为预制菜市场进一步扩大提供起了强大的需求支撑。
*数据来源：中国统计局，36氪研究院
3. 预制菜行业竞争格局
2011-2020 年，预制菜相关企业注册数量呈上升趋势，自2015 年起行业进入快速发展期， 一直在B端的预制菜借由疫情的契机撬开了C端的市场，根据天眼查的数据显示，2011年以来，预制菜相关企业注册量逐年增长。2011年的注册量为1796家，而2020年注册量更是达到近十年之最，全年共新注册1.25万家，截止目前我国已有7.2 万家预制菜企业。 我国预制菜行业入局者多，目前尚未脱颖而出具有全国统治地位龙头企业。我国预制菜行业CR10仅14.23%，呈现规模化企业少、地域性强的特点。
*数据来源：味知香招股书，山西证券研究所
部分头部企业已拥有成熟的自建工厂和预制菜品牌，并搭建完成相对完善的销售渠道。这些企业产品品类丰富，品牌研发和生产能力较强，供应链相对稳定，并有着专业的销售团队和强大的推广力度。也正是这些玩家将市场目标瞄准了C端消费者。
预制菜第一股“味知香”
2021年四月苏州市味知香食品股份有限公司（“味知香”）宣布成功上市，成为A股市场“国内预制菜第一股”。苏州知味香成立于2008年12月，旗下拥有撰玉、味知香工坊、味爱疯狂、靖哥哥、搜香寻味等众多品牌，已开设上千家面向菜市场、农贸市场商户的经销店面，是目前全国半成品菜研发、制造规模较大的企业之一。
*图片来源：味知香官网
味知香官方表示，品牌未来希望能够成为“家庭一日三餐解决方案”的提供者。公司建立了以“味知香”和“馔玉”两大品牌为核心的产品体系。公司产品包括肉禽类、水产类及其他类，数量 超过200 种。其中，牛肉类产品为主打，包括牛仔骨，牛排等，2020 年收入3.08 亿元，占比达到50.15%。
近年来，味知香还不断挖掘下沉市场，贴近消费者。发展至今，公司的门店广泛分布在苏州、上海等地各大农贸市场、集市、街道门店，贴近消费者生活区域。销售渠道下沉一方面使得产品更加贴近顾客消费场景，让更多的人了解半成品菜产品，培育潜在消费者；另一方面也便于服务和巩固存量消费者，便利日常选购公司产品。
此外，公司自建了较为完善的冷链物流配送体系，从客户下单到产品出库、装车运输、配送签收耗时较短，既降低客户等待时间也更大程度地保障了产品的新鲜程度。高效、及时的物流体系能够帮助公司进一步扩大产品销售区域，更好地服务经销商客户。
火橙观点
01
“蓝海”市场的预制菜行业
据山西证券称未来3~5年我国预制菜行业有望成为下一个万亿餐饮市场。目前预制菜行业整体进入高速发展期，市场需求攀升，行业发展空间广阔。预制菜行业进入门槛较低，但具备规模难度较大，目前预制菜企业生产规模和发展水平参差不齐，市场上很多企业还停留在初级加工阶段。整体行业竞争格局较为分散，尚未出现具备一定规模的大单品，以及全国性龙头企业。目前行业整体仍处于蓝海市场，但未来随着集中度提升，具有供应链优势、渠道优势，品牌效应等的优质企业会提前跑马圈地占据市场。
然而预制菜企业利润会受原材料价格波动产生较大影响，预制菜成本中直接材料占比较大，主辅料以农林牧渔产品为主，肉禽及水产等通常占产品成本90%以上。由于肉禽及水产的产量容易受自然条件等不可抗力影响产生波动、且具有周期属性价格在区间内震荡，但是预制菜主要流向终端消费者和餐饮企业，产品零售价通常不会随原材料价格频繁变动，短期内原材料成本变动将影响行业利润水平。
相较于国外我国预制菜起步较晚。根据国信证券发布的数据，目前我国预制菜市场To B和To C占比大概为8:2。预制菜行业下游最大的需求来自于餐饮行业，占比达80%。小吃快餐店、连锁店，主打外卖的餐饮店，乡厨，团餐食堂等是预制菜应用的主要场景。相比较为成熟的预制菜市场，如日本，To B与To C的占比达到6:4。2021年日本人均预制菜消费量为我国的2.65倍，我国尚有较大的增长空间。随着中国连锁餐厅的逐步发展，国内预制菜领域将进入放量阶段，但短期内目前国内预制菜市场以B端为主的格局仍难以改变。我们注意到，良好的行业前景吸引到了众多禽肉类企业纷纷布局家禽预制菜的细分赛道，特别是具备强大的资金和研发优势、应链体系完备的头部上市公司，比如圣农发展、温氏股份、湘佳食品等，都已经布局瞄准了这百亿级的家禽预制菜市场。
当下C端消费者对预制菜的认知停留在起步阶段，消费者对于预制菜还没有形成系统的认知（预制菜2021年消费市场主要集中在一二线城市）。近期疫情反复，民众买菜吃菜难，这同时也给预制菜带来了认知契机。随着预制菜市场教育的普及，相信预制菜方便，快捷，品质稳定等诸多优点将会逐渐被民众认可，并逐步形成消费习惯，但教育仍需要时间。近年来快速兴起的新零售商超渠道消费者画像与预制菜消费者画像高度重合，相信将是预制菜入局者争先布局的必争之地。
02
餐饮习惯的地域化和产品同质化
我国当前餐饮业进入连锁化高速增长期，为保障出餐快速化，口味均一性，以及菜品极简化，使用预制菜是解决这些问题降本增效的最佳途径。而对于C端而言，由于国内餐饮习惯极度地域化，消费者需求复杂且分散，迫使上游供应端不断丰富产品品类，导致预制菜企业难以形成规模效应。
由于运输、储存过程中的损耗，导致部分口味清淡、依靠食材新鲜度的菜品口味复原存在难度，因此行业当中多以南北通吃的重口味预制菜为主。再加上预制菜的生产本身并不存在太高竞争壁垒，产品的同质化竞争导致消费者购买行为更加随机，如果缺乏足够的差异化竞争优势那么企业将很容易陷入“价格战”，“渠道战”当中去。
03
“懒宅人群”是假象，健康才是真需求
始于2020年的疫情催化预制菜进入C端用户视野，预制菜相对自己购买原材料和调味料成本更高，与外卖价格差距也不大，所以预制菜核心优势在于节省时间、口味较好，比外卖更能保证健康卫生。因此在消费者消费能力有限，更关注单价时，预制菜优势并不突出。相比价格消费者更看重体验感和健康属性时，预制菜方便快捷的优势才逐步显现。就好比疫情助推下高速增长的小厨电行业中，空气炸锅品类的爆发，体现了“宅家”消费者们对安全健康、清洁方便、料理速度快的诉求，A股市场更是诞生了第一家以空气炸锅为主营的上市公司–比依电器股份。或许未来空气炸锅和预制菜的组合将大杀四方。
叮咚买菜预制菜负责人欧厚喜曾公开表示，2021年12月，叮咚买菜预制菜部门组织了一轮用户调研，结合年度用户消费的大数据，叮咚买菜发现，预制菜的主流消费者是那些会做饭、且擅长做饭，注重健康、生活质量相对较高的群体。懒宅的年轻人不会做饭，更不想洗碗刷锅，所以，往往购买外卖和自热速食产品，凑合着吃一顿。相反，一些注重健康和时间成本的人群，对预制菜需求更大。
如今预制菜虽风口将至，诸多企业都希望能在这个朝阳产业的赛道中占得先机。然而，火橙研究院觉得，要在预制菜行业做大做强，对于大多初创入局者而言，却有着很高的门槛，供应链会制约他们快速发展和扩张；相反，龙头企业们有着健全的产业链布局，以及较好的成本控制，保持总成本领先。马太效应下，未来品牌会趋于集中，类似于圣农、味知香、海底捞等头部企业或更有机会！希望品牌主们顺应疫情推动下的行业发展，洞察消费者的需求，立足自身优势，找到并明确属于自己的战略定位，早日成为预制菜赛道的领军品牌，让我们拭目以待~
参考文献：
《2022年中国预制菜行业洞察报告》36氪研究院
《2021年中国预制菜行业分析报告》艾媒咨询
《新独居时代报告》贝壳研究院
《预制菜专题报告》山西证券研究所
《味知香招股书》味知香
《疫情下增长3倍的预制菜，生鲜零售们的“救命稻草”？》网易网
《味知香：自建冷链配送体系，助力半成品菜食品安全》凤凰网宁波
《预制菜行业深度报告：行业驱动因素与竞争格局分析》腾讯网
